Marca própria deixa de ser exclusividade das grandes redes

O modelo de marca própria, o chamado private label, que já responde por parcela relevante das vendas no varejo europeu, ganha força no Brasil e deixa de ser estratégia restrita às grandes redes varejistas. Empresas de médio porte têm passado a desenvolver produtos exclusivos diretamente com fabricantes chineses, substituindo a simples revenda de itens de catálogo por um processo de criação de marca que envolve especificação técnica, embalagem e identidade visual.

A mudança acompanha o acirramento da disputa por preço nos grandes marketplaces, cenário em que a diferenciação pelo produto se tornou um dos poucos caminhos para quem não deseja competir apenas pelo valor mais baixo.

O avanço tem respaldo em dados recentes do setor. Estudo da NielsenIQ mostra que quase 70% dos brasileiros já consideram os produtos de marca própria uma boa alternativa às marcas comerciais tradicionais, enquanto 72% associam esses itens a um bom custo-benefício. A pesquisa também indica que a maioria pretende ampliar esse tipo de compra nos próximos anos, abrindo espaço para negócios que hoje dependem de marcas de terceiros migrarem para o desenvolvimento de produtos próprios.

Apesar do avanço, a penetração brasileira segue distante da europeia: segundo dados da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), as marcas próprias respondem por cerca de 1% do faturamento do varejo alimentar nacional, ante uma média superior a 30% na Europa, chegando a 48% na Suíça.

Rodrigo Lopes, fundador do Import.Ação Club e CEO da Global RPX, empresa especializada em assessoria de importação, acompanha de perto a transição entre empresários que revendem produtos prontos e os que passam a desenvolver itens exclusivos.

"Existe uma diferença muito grande entre colocar uma etiqueta em um produto e construir uma marca. O produto é o ponto de partida. A marca é o que faz o consumidor reconhecer valor, criar preferência e, principalmente, deixar de comparar aquela compra apenas pelo menor preço", afirma.

Segundo o especialista, a busca por margem, diferenciação e controle explica o interesse crescente das empresas médias pelo modelo. Quando uma companhia revende o mesmo produto disponível para diversos concorrentes, sobretudo dentro de marketplaces, a comparação tende a se resumir a preço, prazo e frete, o que costuma gerar uma disputa por quem aceita operar com a menor margem.

"Com a marca própria, o empresário consegue desenvolver características específicas, embalagens diferenciadas e kits personalizados, elementos que dificultam a comparação direta com concorrentes e ajudam a capturar, dentro da empresa, o valor de mercado que antes ficava com fornecedores e marcas de terceiros", acentua o executivo.

Etapas do desenvolvimento com fábricas chinesas

O processo de criação de um produto exclusivo passa por etapas que começam antes do primeiro contato comercial com o fornecedor. De acordo com Lopes, é preciso definir qual problema o produto resolve, qual posicionamento terá e em que faixa de preço deve chegar ao mercado brasileiro. Segue-se a fase de sourcing e homologação da fábrica, que avalia capacidade produtiva, histórico e condições comerciais, e, depois, o desenvolvimento de amostras, a definição de especificações e embalagem, a negociação e a inspeção de qualidade.

"Questões como classificação fiscal, certificações, custos logísticos e capital necessário para o lote mínimo também precisam ser mapeadas desde o início, já que um produto atrativo na cotação da fábrica pode se tornar inviável quando somado o custo total da operação", completa.

Nesse processo, a Global RPX atua conectando as diferentes etapas, da seleção de fornecedores na China à estruturação da importação, passando pela análise da viabilidade financeira de cada projeto. "Não adianta encontrar uma boa fábrica se o produto não fecha financeiramente, assim como não adianta ter uma boa operação de importação se o empresário está trazendo algo sem diferenciação e sem uma estratégia clara. Às vezes, a melhor decisão é alterar o produto, rever o lote, mudar uma especificação ou até não importar naquele momento", explica Lopes.

Expectativa de expansão nos próximos anos

Para o executivo, o movimento de criação de marcas próprias ainda está em estágio inicial no país. Ele avalia que uma parcela expressiva das empresas brasileiras já tem distribuição, audiência e conhecimento do próprio mercado, mas continua dependente de produtos de terceiros para vender, enquanto o acesso à indústria chinesa ficou mais próximo, permitindo que companhias de médio porte desenvolvam diretamente com fabricantes projetos antes reservados a grandes redes.

"Vender produto genérico está cada vez mais difícil diante da concorrência acirrada e da comparação instantânea de preço nos marketplaces, o que leva empresas a deixar de perguntar apenas o que podem importar da China e passar a avaliar o que podem construir lá para a própria marca", percebe.

O cenário descrito por Lopes dialoga com o comportamento identificado pela NielsenIQ, que aponta o consumidor brasileiro cada vez mais aberto a experimentar produtos de marca própria, desde que percebam qualidade e proposta de valor claras.

"A combinação entre um consumidor mais receptivo e uma cadeia de importação mais estruturada explica por que a criação de marca própria deixou de ser alternativa exclusiva das grandes companhias e passou a integrar o planejamento estratégico de negócios de menor porte que buscam crescer de forma mais sustentável no mercado brasileiro", conclui o empresário.

Para mais informações, basta acessar: https://www.globalrpx.com